市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念
發(fā)布人員： 來(lái)源： 發(fā)布日期：2013-12-13 15:49:09
1)為什么說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念的形成是營(yíng)銷(xiāo)思想的一次根本性變革？
2)70年代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念有什么重大發(fā)展?
企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀(guān)念（哲學(xué)）是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的指導思想，是企業(yè)如何看待顧客和社會(huì )的利益，即如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì )三者利益之間比重的關(guān)鍵。無(wú)論是西方國家企業(yè)或我國企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀(guān)念思想演變都經(jīng)歷了由“以生產(chǎn)為中心”轉變?yōu)?#8220;以顧客為中心”，從“以產(chǎn)定銷(xiāo)”變?yōu)?#8220;以銷(xiāo)定產(chǎn)”的過(guò)程。企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀(guān)念的演變過(guò)程，既反映了社會(huì )生產(chǎn)力及市場(chǎng)趨勢的發(fā)展，也反映了企業(yè)領(lǐng)導者對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展客觀(guān)規律認識的深化結果。這從美國企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀(guān)念思想的演變可窺見(jiàn)一斑。
現代企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理觀(guān)念可歸納為五種，即生產(chǎn)觀(guān)念、產(chǎn)品觀(guān)念、推銷(xiāo)觀(guān)念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和社會(huì )市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。
（一）生產(chǎn)觀(guān)念
生產(chǎn)觀(guān)念是指導銷(xiāo)售者行為的最古老的觀(guān)念之一。這種觀(guān)念產(chǎn)生于20世紀20年代前。企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)不是從消費者需求出發(fā)，而是從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā)。其主要表現是“我生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么” 。生產(chǎn)觀(guān)念認為，消費者喜歡那些可以隨處買(mǎi)得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于提高生產(chǎn)效率和分銷(xiāo)效率，擴大生產(chǎn)，降低成本以擴展市場(chǎng)。例如，美國皮爾斯堡面粉公司，從1869年至20世紀20年代，一直運用生產(chǎn)觀(guān)念 指導企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，當時(shí)這家公司提出的口號是“本公司旨在制造面粉”。 美國汽車(chē)大王亨利·福特曾傲慢地宣稱(chēng)：“不管顧客需要什么顏色的汽車(chē)，我只有一種黑色的。”也是典型表現。顯然，生產(chǎn)觀(guān)念是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)哲學(xué)。
生產(chǎn)觀(guān)念是在賣(mài)方市場(chǎng)條件下產(chǎn)生的。在資本主義工業(yè)化初期以及第二次世界大戰末期和戰后一段時(shí)期內，由于物資短缺，市場(chǎng)產(chǎn)品供不應求，生產(chǎn)觀(guān)念在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中頗為流行。我國在計劃經(jīng)濟舊體制下，由于市場(chǎng)產(chǎn)品短缺，企業(yè)不愁其產(chǎn)品沒(méi)有銷(xiāo)路，工商企業(yè)在其經(jīng)營(yíng)管理中也奉行生產(chǎn)觀(guān)念，具體表現為：工業(yè)企業(yè)集中力量發(fā)展生產(chǎn)，輕視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)行以產(chǎn)定銷(xiāo)；商業(yè)企業(yè)集中力量抓貨源，工業(yè)生產(chǎn)什么就收購什么，工業(yè)生產(chǎn)多少就收購多少，也不重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
除了物資短缺、產(chǎn)品供不應求的情況之外，有些企業(yè)在產(chǎn)品成本高的條件下，其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理也受產(chǎn)品觀(guān)念支配。例如，亨利·福特在本世紀初期曾傾全力于汽車(chē)的大規模生產(chǎn)，努力降低成本，使消費者購買(mǎi)得起，借以提高福特汽車(chē)的市場(chǎng)占有率。
（二）產(chǎn)品觀(guān)念
它也是一種較早的企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀(guān)念。產(chǎn)品觀(guān)念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。它產(chǎn)生于市場(chǎng)產(chǎn)品供不應求的“賣(mài)方市場(chǎng)”形勢下。最容易滋生產(chǎn)品觀(guān)念的場(chǎng)合，莫過(guò)于當企業(yè)發(fā)明一項新產(chǎn)品時(shí)。此時(shí)，企業(yè)最容易導致“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視”，即不適當地把注意力放在產(chǎn)品上，而不是放在市場(chǎng)需要上，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中缺乏遠見(jiàn)，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場(chǎng)需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境。
例如，美國×××鐘表公司自1869年創(chuàng )立到20世紀50年代，一直被公認為是美國最好的鐘表制造商之一。該公司在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中強調生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并通過(guò)由著(zhù)名珠寶商店、大百貨公司等構成的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )分銷(xiāo)產(chǎn)品。1958年之前，公司銷(xiāo)售額始終呈上升趨勢。但此后其銷(xiāo)售額和市場(chǎng)占有率開(kāi)始下降。造成這種狀況的主要原因是市場(chǎng)形勢發(fā)生了變化：這一時(shí)期的許多消費者對名貴手表已經(jīng)不感興趣，而趨于購買(mǎi)那些經(jīng)濟、方便牏新穎的手表；而且，許多制造商迎合消費者需要，已經(jīng)開(kāi)始生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，并通過(guò)廉價(jià)商店、超級市場(chǎng)等大眾分銷(xiāo)渠道積極推銷(xiāo)，從而奪得了×××鐘表公司的大部分市場(chǎng)份額。×××鐘表公司竟沒(méi)有注意到市場(chǎng)形勢的變化，依然迷戀于生產(chǎn)精美的傳統樣式手表，仍舊借助傳統渠道銷(xiāo)售，認為自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，顧客必然會(huì )找上門(mén)。結果，致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)遭受重大挫折。
（三）推銷(xiāo)觀(guān)念
推銷(xiāo)觀(guān)念(或稱(chēng)銷(xiāo)售觀(guān)念) 產(chǎn)生于20世紀20年代末至50年代前，是為許多企業(yè)所采用的另一種觀(guān)念，表現為“我賣(mài)什么，顧客就買(mǎi)什么”。它認為，消費者通常表現出一種購買(mǎi)惰性或抗衡心理，如果聽(tīng)其自然的話(huà)，消費者一般不會(huì )足量購買(mǎi)某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷(xiāo)和大力促銷(xiāo)，以刺激消費者大量購買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品。推銷(xiāo)觀(guān)念在現代市場(chǎng)經(jīng)濟條件下被大量用于推銷(xiāo)那些非渴求物品，即購買(mǎi)者一般不會(huì )想到要去購買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)。許多企業(yè)在產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)，也常常奉行推銷(xiāo)觀(guān)念。
推銷(xiāo)觀(guān)念產(chǎn)生于資本主義國家由“賣(mài)方市場(chǎng)”向“買(mǎi)方市場(chǎng)”過(guò)渡的階段。在1920－1945年間，由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，科學(xué)管理和大規模生產(chǎn)的推廣，產(chǎn)品產(chǎn)量迅速增加，逐漸出現了市場(chǎng)產(chǎn)品供過(guò)于求，賣(mài)主之間競爭激烈的新形勢。尤其在1929-1933年的特大經(jīng)濟危機期間，大量產(chǎn)品銷(xiāo)售不出去，因而迫使企業(yè)重視采用廣告術(shù)與推銷(xiāo)術(shù)去推銷(xiāo)產(chǎn)品。許多企業(yè)家感到：即使有物美價(jià)廉的產(chǎn)品，也未必能賣(mài)得出去；企業(yè)要在日益激烈的市場(chǎng)競爭中求得生存和發(fā)展，就必須重視推銷(xiāo)。例如，美國皮爾斯堡面粉公司在此經(jīng)營(yíng)觀(guān)念導向下，當時(shí)提出“本公司旨在推銷(xiāo)面粉”。推銷(xiāo)觀(guān)念仍存在于當今的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，如對于顧客不愿購買(mǎi)的產(chǎn)品，往往采用強行的推銷(xiāo)手段。
這種觀(guān)念雖然比前兩種觀(guān)念前進(jìn)了一步，開(kāi)始重視廣告術(shù)及推銷(xiāo)術(shù)，但其實(shí)質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心的。
（四）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是作為對上述諸觀(guān)念的挑戰而出現的一種新型的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。這種觀(guān)念是以滿(mǎn)足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)的，即“ 顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。盡管這種思想由來(lái)已久，但其核心原則直到50年代中期才基本定型，當時(shí)社會(huì )生產(chǎn)力迅速發(fā)展，市場(chǎng)趨勢表現為供過(guò)于求的買(mǎi)方市場(chǎng)，同時(shí)廣大居民個(gè)人收入迅速提高，有可能對產(chǎn)品進(jìn)行選擇，企業(yè)之間為實(shí)現產(chǎn)品的競爭加劇，許多企業(yè)開(kāi)始認識到，必須轉變經(jīng)營(yíng)觀(guān)念，才能求得生存和發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念認為，實(shí)現企業(yè)各項目標的關(guān)鍵，在于正確確定目標市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效地滿(mǎn)足目標市場(chǎng)的需要和欲望。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的出現，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀(guān)念發(fā)生了根本性變化，也使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)生了一次革命。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念同推銷(xiāo)觀(guān)念相比具有重大的差別。
西奧多·萊維特曾對推銷(xiāo)觀(guān)念和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念作過(guò)深刻的比較，指出：推銷(xiāo)觀(guān)念注重賣(mài)方需要；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念則注重買(mǎi)方需要。推銷(xiāo)觀(guān)念以賣(mài)主需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現金；而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念則考慮如何通過(guò)制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費產(chǎn)品有關(guān)的所有事物，來(lái)滿(mǎn)足顧客的需要。可見(jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的4個(gè)支柱是：市場(chǎng)中心 ，顧客導向，協(xié)調的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和利潤。推銷(xiāo)觀(guān)念的4個(gè)支柱是：工廠(chǎng)，產(chǎn)品導向，推銷(xiāo)、贏(yíng)利。從本質(zhì)上說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學(xué)，是消費者主權論在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中的體現。
許多優(yōu)秀的企業(yè)都是奉行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的。如日本本田汽車(chē)公司要在美國推出一種雅閣牌新車(chē)。在設計新車(chē)前，他們派出工程技術(shù)人員專(zhuān)程到洛杉磯地區考察高速公路的情況，實(shí)地丈量路長(cháng)、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進(jìn)出口道路的設計。回到日本后，他們專(zhuān)門(mén)修了一條9英里長(cháng)的高速公路，就連路標和告示牌都與美國公路上的一模一樣。在設計行李箱時(shí)，設計人員意見(jiàn)有分歧，他們就到停車(chē)場(chǎng)看了一個(gè)下午，看人們如何放取行李。這樣一來(lái)，意見(jiàn)馬上統一起來(lái)。結果本田公司的雅閣牌汽車(chē)一到美國就倍受歡迎，被稱(chēng)為是全世界都能接受的好車(chē)。
再如美國的迪斯尼樂(lè )園，歡樂(lè )如同空氣一般無(wú)所不在。它使得每一位來(lái)自世界各地的兒童美夢(mèng)得以實(shí)現，使各種膚色的成年人產(chǎn)生忘年之愛(ài)。因為迪斯尼樂(lè )園成立之時(shí)便明確了它的目標：它的產(chǎn)品不是米老鼠、唐老鴨，而是快樂(lè )。人們來(lái)到這里是享受歡樂(lè )的。公園提供的全是歡樂(lè )。公司的每一個(gè)人都要成為歡樂(lè )的靈魂。游人無(wú)論向誰(shuí)提出問(wèn)題，誰(shuí)都必須用“迪斯尼禮節”回答，決不能說(shuō)“不知道”。因此游人們一次又一次地重返這里，享受歡樂(lè )，并愿付出代價(jià)。反觀(guān)我國的一些娛樂(lè )城、民俗村、世界風(fēng)光城等，那單調的節目，毫無(wú)表情的解說(shuō)，愛(ài)理不理的面孔，使人只感到寒意，哪有歡樂(lè )可言？由此可見(jiàn)我國企業(yè)樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念之迫切性。
（五）社會(huì )市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念
社會(huì )市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的修改和補充。它產(chǎn)生于20世紀70年代西方資本主義出現能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴重、消費者保護運動(dòng)盛行的新形勢下。因為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念回避了消費者需要、消費者利益和長(cháng)期社會(huì )福利之間隱含著(zhù)沖突的現實(shí)。社會(huì )市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念認為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會(huì )福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場(chǎng)提供能夠滿(mǎn)足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。社會(huì )市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策時(shí)，要統籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿(mǎn)足和社會(huì )利益。
上述五種企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀(guān)，其產(chǎn)生和存在都有其歷史背景和必然性，都是與一定的條件相聯(lián)系、相適應的。當前，外國企業(yè)正在從生產(chǎn)型向經(jīng)營(yíng)型或經(jīng)營(yíng)服務(wù)型轉變，企業(yè)為了求得生存和發(fā)展，必須樹(shù)立具有現代意識的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、社會(huì )市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。但是，必須指出的是，由于諸多因素的制約，當今美國企業(yè)不是都樹(shù)立了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和社會(huì )市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。事實(shí)上，還有許多企業(yè)仍然以產(chǎn)品觀(guān)念及推銷(xiāo)觀(guān)念為導向。
目前我國仍處于社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟初級階段，由于社會(huì )生產(chǎn)力發(fā)展程度及市場(chǎng)發(fā)展趨勢，經(jīng)濟體制改革的狀況及廣大居民收入狀況等因素的制約，我國企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀(guān)念仍處于以推銷(xiāo)觀(guān)念為主、多種觀(guān)念并存的階段。
2)70年代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念有什么重大發(fā)展?
企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀(guān)念（哲學(xué)）是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的指導思想，是企業(yè)如何看待顧客和社會(huì )的利益，即如何處理企業(yè)、顧客和社會(huì )三者利益之間比重的關(guān)鍵。無(wú)論是西方國家企業(yè)或我國企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀(guān)念思想演變都經(jīng)歷了由“以生產(chǎn)為中心”轉變?yōu)?#8220;以顧客為中心”，從“以產(chǎn)定銷(xiāo)”變?yōu)?#8220;以銷(xiāo)定產(chǎn)”的過(guò)程。企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀(guān)念的演變過(guò)程，既反映了社會(huì )生產(chǎn)力及市場(chǎng)趨勢的發(fā)展，也反映了企業(yè)領(lǐng)導者對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展客觀(guān)規律認識的深化結果。這從美國企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀(guān)念思想的演變可窺見(jiàn)一斑。
現代企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理觀(guān)念可歸納為五種，即生產(chǎn)觀(guān)念、產(chǎn)品觀(guān)念、推銷(xiāo)觀(guān)念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和社會(huì )市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。
（一）生產(chǎn)觀(guān)念
生產(chǎn)觀(guān)念是指導銷(xiāo)售者行為的最古老的觀(guān)念之一。這種觀(guān)念產(chǎn)生于20世紀20年代前。企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)不是從消費者需求出發(fā)，而是從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā)。其主要表現是“我生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么” 。生產(chǎn)觀(guān)念認為，消費者喜歡那些可以隨處買(mǎi)得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于提高生產(chǎn)效率和分銷(xiāo)效率，擴大生產(chǎn)，降低成本以擴展市場(chǎng)。例如，美國皮爾斯堡面粉公司，從1869年至20世紀20年代，一直運用生產(chǎn)觀(guān)念 指導企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，當時(shí)這家公司提出的口號是“本公司旨在制造面粉”。 美國汽車(chē)大王亨利·福特曾傲慢地宣稱(chēng)：“不管顧客需要什么顏色的汽車(chē)，我只有一種黑色的。”也是典型表現。顯然，生產(chǎn)觀(guān)念是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)哲學(xué)。
生產(chǎn)觀(guān)念是在賣(mài)方市場(chǎng)條件下產(chǎn)生的。在資本主義工業(yè)化初期以及第二次世界大戰末期和戰后一段時(shí)期內，由于物資短缺，市場(chǎng)產(chǎn)品供不應求，生產(chǎn)觀(guān)念在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中頗為流行。我國在計劃經(jīng)濟舊體制下，由于市場(chǎng)產(chǎn)品短缺，企業(yè)不愁其產(chǎn)品沒(méi)有銷(xiāo)路，工商企業(yè)在其經(jīng)營(yíng)管理中也奉行生產(chǎn)觀(guān)念，具體表現為：工業(yè)企業(yè)集中力量發(fā)展生產(chǎn)，輕視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)行以產(chǎn)定銷(xiāo)；商業(yè)企業(yè)集中力量抓貨源，工業(yè)生產(chǎn)什么就收購什么，工業(yè)生產(chǎn)多少就收購多少，也不重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。
除了物資短缺、產(chǎn)品供不應求的情況之外，有些企業(yè)在產(chǎn)品成本高的條件下，其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理也受產(chǎn)品觀(guān)念支配。例如，亨利·福特在本世紀初期曾傾全力于汽車(chē)的大規模生產(chǎn)，努力降低成本，使消費者購買(mǎi)得起，借以提高福特汽車(chē)的市場(chǎng)占有率。
（二）產(chǎn)品觀(guān)念
它也是一種較早的企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀(guān)念。產(chǎn)品觀(guān)念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。它產(chǎn)生于市場(chǎng)產(chǎn)品供不應求的“賣(mài)方市場(chǎng)”形勢下。最容易滋生產(chǎn)品觀(guān)念的場(chǎng)合，莫過(guò)于當企業(yè)發(fā)明一項新產(chǎn)品時(shí)。此時(shí)，企業(yè)最容易導致“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)近視”，即不適當地把注意力放在產(chǎn)品上，而不是放在市場(chǎng)需要上，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中缺乏遠見(jiàn)，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場(chǎng)需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境。
例如，美國×××鐘表公司自1869年創(chuàng )立到20世紀50年代，一直被公認為是美國最好的鐘表制造商之一。該公司在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中強調生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并通過(guò)由著(zhù)名珠寶商店、大百貨公司等構成的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )分銷(xiāo)產(chǎn)品。1958年之前，公司銷(xiāo)售額始終呈上升趨勢。但此后其銷(xiāo)售額和市場(chǎng)占有率開(kāi)始下降。造成這種狀況的主要原因是市場(chǎng)形勢發(fā)生了變化：這一時(shí)期的許多消費者對名貴手表已經(jīng)不感興趣，而趨于購買(mǎi)那些經(jīng)濟、方便牏新穎的手表；而且，許多制造商迎合消費者需要，已經(jīng)開(kāi)始生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，并通過(guò)廉價(jià)商店、超級市場(chǎng)等大眾分銷(xiāo)渠道積極推銷(xiāo)，從而奪得了×××鐘表公司的大部分市場(chǎng)份額。×××鐘表公司竟沒(méi)有注意到市場(chǎng)形勢的變化，依然迷戀于生產(chǎn)精美的傳統樣式手表，仍舊借助傳統渠道銷(xiāo)售，認為自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，顧客必然會(huì )找上門(mén)。結果，致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)遭受重大挫折。
（三）推銷(xiāo)觀(guān)念
推銷(xiāo)觀(guān)念(或稱(chēng)銷(xiāo)售觀(guān)念) 產(chǎn)生于20世紀20年代末至50年代前，是為許多企業(yè)所采用的另一種觀(guān)念，表現為“我賣(mài)什么，顧客就買(mǎi)什么”。它認為，消費者通常表現出一種購買(mǎi)惰性或抗衡心理，如果聽(tīng)其自然的話(huà)，消費者一般不會(huì )足量購買(mǎi)某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷(xiāo)和大力促銷(xiāo)，以刺激消費者大量購買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品。推銷(xiāo)觀(guān)念在現代市場(chǎng)經(jīng)濟條件下被大量用于推銷(xiāo)那些非渴求物品，即購買(mǎi)者一般不會(huì )想到要去購買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)。許多企業(yè)在產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)，也常常奉行推銷(xiāo)觀(guān)念。
推銷(xiāo)觀(guān)念產(chǎn)生于資本主義國家由“賣(mài)方市場(chǎng)”向“買(mǎi)方市場(chǎng)”過(guò)渡的階段。在1920－1945年間，由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，科學(xué)管理和大規模生產(chǎn)的推廣，產(chǎn)品產(chǎn)量迅速增加，逐漸出現了市場(chǎng)產(chǎn)品供過(guò)于求，賣(mài)主之間競爭激烈的新形勢。尤其在1929-1933年的特大經(jīng)濟危機期間，大量產(chǎn)品銷(xiāo)售不出去，因而迫使企業(yè)重視采用廣告術(shù)與推銷(xiāo)術(shù)去推銷(xiāo)產(chǎn)品。許多企業(yè)家感到：即使有物美價(jià)廉的產(chǎn)品，也未必能賣(mài)得出去；企業(yè)要在日益激烈的市場(chǎng)競爭中求得生存和發(fā)展，就必須重視推銷(xiāo)。例如，美國皮爾斯堡面粉公司在此經(jīng)營(yíng)觀(guān)念導向下，當時(shí)提出“本公司旨在推銷(xiāo)面粉”。推銷(xiāo)觀(guān)念仍存在于當今的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，如對于顧客不愿購買(mǎi)的產(chǎn)品，往往采用強行的推銷(xiāo)手段。
這種觀(guān)念雖然比前兩種觀(guān)念前進(jìn)了一步，開(kāi)始重視廣告術(shù)及推銷(xiāo)術(shù)，但其實(shí)質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心的。
（四）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是作為對上述諸觀(guān)念的挑戰而出現的一種新型的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。這種觀(guān)念是以滿(mǎn)足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)的，即“ 顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。盡管這種思想由來(lái)已久，但其核心原則直到50年代中期才基本定型，當時(shí)社會(huì )生產(chǎn)力迅速發(fā)展，市場(chǎng)趨勢表現為供過(guò)于求的買(mǎi)方市場(chǎng)，同時(shí)廣大居民個(gè)人收入迅速提高，有可能對產(chǎn)品進(jìn)行選擇，企業(yè)之間為實(shí)現產(chǎn)品的競爭加劇，許多企業(yè)開(kāi)始認識到，必須轉變經(jīng)營(yíng)觀(guān)念，才能求得生存和發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念認為，實(shí)現企業(yè)各項目標的關(guān)鍵，在于正確確定目標市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效地滿(mǎn)足目標市場(chǎng)的需要和欲望。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的出現，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀(guān)念發(fā)生了根本性變化，也使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)生了一次革命。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念同推銷(xiāo)觀(guān)念相比具有重大的差別。
西奧多·萊維特曾對推銷(xiāo)觀(guān)念和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念作過(guò)深刻的比較，指出：推銷(xiāo)觀(guān)念注重賣(mài)方需要；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念則注重買(mǎi)方需要。推銷(xiāo)觀(guān)念以賣(mài)主需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現金；而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念則考慮如何通過(guò)制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費產(chǎn)品有關(guān)的所有事物，來(lái)滿(mǎn)足顧客的需要。可見(jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的4個(gè)支柱是：市場(chǎng)中心 ，顧客導向，協(xié)調的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和利潤。推銷(xiāo)觀(guān)念的4個(gè)支柱是：工廠(chǎng)，產(chǎn)品導向，推銷(xiāo)、贏(yíng)利。從本質(zhì)上說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學(xué)，是消費者主權論在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中的體現。
許多優(yōu)秀的企業(yè)都是奉行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的。如日本本田汽車(chē)公司要在美國推出一種雅閣牌新車(chē)。在設計新車(chē)前，他們派出工程技術(shù)人員專(zhuān)程到洛杉磯地區考察高速公路的情況，實(shí)地丈量路長(cháng)、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進(jìn)出口道路的設計。回到日本后，他們專(zhuān)門(mén)修了一條9英里長(cháng)的高速公路，就連路標和告示牌都與美國公路上的一模一樣。在設計行李箱時(shí)，設計人員意見(jiàn)有分歧，他們就到停車(chē)場(chǎng)看了一個(gè)下午，看人們如何放取行李。這樣一來(lái)，意見(jiàn)馬上統一起來(lái)。結果本田公司的雅閣牌汽車(chē)一到美國就倍受歡迎，被稱(chēng)為是全世界都能接受的好車(chē)。
再如美國的迪斯尼樂(lè )園，歡樂(lè )如同空氣一般無(wú)所不在。它使得每一位來(lái)自世界各地的兒童美夢(mèng)得以實(shí)現，使各種膚色的成年人產(chǎn)生忘年之愛(ài)。因為迪斯尼樂(lè )園成立之時(shí)便明確了它的目標：它的產(chǎn)品不是米老鼠、唐老鴨，而是快樂(lè )。人們來(lái)到這里是享受歡樂(lè )的。公園提供的全是歡樂(lè )。公司的每一個(gè)人都要成為歡樂(lè )的靈魂。游人無(wú)論向誰(shuí)提出問(wèn)題，誰(shuí)都必須用“迪斯尼禮節”回答，決不能說(shuō)“不知道”。因此游人們一次又一次地重返這里，享受歡樂(lè )，并愿付出代價(jià)。反觀(guān)我國的一些娛樂(lè )城、民俗村、世界風(fēng)光城等，那單調的節目，毫無(wú)表情的解說(shuō)，愛(ài)理不理的面孔，使人只感到寒意，哪有歡樂(lè )可言？由此可見(jiàn)我國企業(yè)樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念之迫切性。
（五）社會(huì )市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念
社會(huì )市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念是對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的修改和補充。它產(chǎn)生于20世紀70年代西方資本主義出現能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴重、消費者保護運動(dòng)盛行的新形勢下。因為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念回避了消費者需要、消費者利益和長(cháng)期社會(huì )福利之間隱含著(zhù)沖突的現實(shí)。社會(huì )市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念認為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會(huì )福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場(chǎng)提供能夠滿(mǎn)足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。社會(huì )市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策時(shí)，要統籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿(mǎn)足和社會(huì )利益。
上述五種企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀(guān)，其產(chǎn)生和存在都有其歷史背景和必然性，都是與一定的條件相聯(lián)系、相適應的。當前，外國企業(yè)正在從生產(chǎn)型向經(jīng)營(yíng)型或經(jīng)營(yíng)服務(wù)型轉變，企業(yè)為了求得生存和發(fā)展，必須樹(shù)立具有現代意識的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、社會(huì )市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。但是，必須指出的是，由于諸多因素的制約，當今美國企業(yè)不是都樹(shù)立了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念和社會(huì )市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。事實(shí)上，還有許多企業(yè)仍然以產(chǎn)品觀(guān)念及推銷(xiāo)觀(guān)念為導向。
目前我國仍處于社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟初級階段，由于社會(huì )生產(chǎn)力發(fā)展程度及市場(chǎng)發(fā)展趨勢，經(jīng)濟體制改革的狀況及廣大居民收入狀況等因素的制約，我國企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀(guān)念仍處于以推銷(xiāo)觀(guān)念為主、多種觀(guān)念并存的階段。